贵州茅台控价再放大招,省级联营公司能否避免价格悬崖?,茅台价格管制
(文/朱道义 编辑/张广凯)
中国酒业独立评论人肖竹青确认了该消息,“贵州茅台预计将在8月10日前完成联营公司入股前期准备工作,联营公司开发本省文创茅台酒仍需走审核流程。”
联营公司可合法控价
通俗来讲,所谓“缓冲带”的本质,其实就是贵州茅台游走在价格悬崖边缘的法律平衡之术。根据《反垄断法》第十七条,经营者不得固定商品价格,但通过经销商共同持股的联营公司实施价格调控,可视为市场主体的自主经营行为。
此次联营公司的核心设计,正在于独立法人实体的法律架构。通过经销商自愿入股,茅台可以通过联营公司遥控调整市场价格,自身则巧妙地作为规则设计者,而非携带法律风险的价格制定者。操作更简单,跌价时收酒、涨价时放量,可以形成灵活的价格调控。
今年1月1日,53度飞天茅台的散瓶与原箱批发价尚还分别为2220元、2315元。但6月11日,散飞批发价历史性跌破2000元/瓶;6月25日,更是跌至1780元/瓶,失守1800元的经销商综合成本线,同时创下2018年以来新低。
对于联营公司的另一大核心功能——新开产品,酒水行业研究者、千里智库创始人欧阳千里认为这是茅台控货稳价的进一步举措,“如今贵州茅台正面临核心大单品价格波动、新推出的大单品价格下行等风险,故而加速推动经销商联谊会成立公司。其中,若文创茅台酒的实际成交价能高于目前的大单品,就意味着或能实现提振公司业绩、维系核心大单品价格、保证经销商利润的的三重功效。”
实际上,贵州茅台早在2016年就曾试水组建省级合资公司,并推出过“豫鼎中原”和“粤五羊”两款地域个性化茅台。但合资公司后续因股东间利益冲突,最终沦为“内部消化平台”,未能有效调节市场,2019年彻底终止项目。
豫鼎中原
上述两款产品在面市后曾一度攀升至6000多元高位,但当市场热情消退,价格迅速回落,导致高位接盘的经销商和收藏者损失惨重。不过,据今日酒价7月24日数据,豫鼎中原和粤五羊的最新批发参考价分别为每瓶3200元、3800元,相对于普飞来说仍拥有更大的溢价空间。
在消费需求低迷的当下,预计出厂价就在2000元以上的文创酒或将面临更大挑战,能否通过文化创造新利润点有待市场验证。不过,对于茅台本身来说,试错成本可能并不高:在各省播下文化新产品的种子,如果能幸运地诞生几个爆款,那就以区域文创酒开发为支点进一步发力;如果没有热度,也不会过度影响主品矩阵。
如今放眼业内,头部酒企强化“厂商命运共同体”概念的举动也正逐步变多。如五粮液超级大商组建民营企业性质的贸易平台公司、国台国标10推出百商联盟平台公司、剑南春集合主销市场经销商成立平台公司等......形态上或略有差异,但本质都是打造厂商共同运作的平台。
对于这种现象,肖竹青分析认为,酒企为了稳定渠道秩序,通过推行平台公司或者经销商联盟,可以让大商起到定海神针的作用,以引导渠道有序运作,所以大商联盟和平台公司才会在近两年屡见不鲜。
蔡学飞则进一步介绍,白酒行业的“厂商命运共同体”模式,往往都是通过三重机制实现控货稳价与业绩调节。“无论是茅台联营公司按吨位配额入股,还是五粮液的‘保证金共管+利润共享’,都是首先构建渠道利益同盟,再通过联营更高效地导入数字化控盘,如运用‘区块链溯源+AI价格监测’等技术手段来预防窜货等违规行为,最后可能通过开发新产品来创造增量。从合作关系来看,可视为联盟体的进阶玩法,厂商关系会更加的稳健与可靠。”
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