刀客doc：阳狮的教科书和WPP的错题集 | 我看广告公司的数字化转型

刀客doc：阳狮的教科书和WPP的错题集 | 我看广告公司的数字化转型

广告公司向来擅长包装未来，如今它们自己成了“被未来重塑的对象”。2025年的全球广告业，正上演一场格局的重构，行业扩张逻辑已一分为二：一条路，求大求强，用并购堆起体量。这条做大做强的路，延续了广告集团一直以来的增长传统：规模带来议价权，规模带来成本优势。2015年大并购仍在加速，Omnicom将以130亿美元并购埃培智Interpublic，成全球最大广告集团。另一条路，求快求准，用技术跑赢拐点。靠技术和AI去追求效率与敏捷。数据资产和MarTech公司的价格被推到新高，目前全球MarTech市场预计将从2024年的约4596亿美元增长至2025年的5916亿美元。硅谷的算法与平台模式正取代麦迪逊大道的创意故事。规模之争，还是速度之战？这是一场战略抉择，它即分高下，也决生死。法国的阳狮和英国的WPP，这两大欧洲广告巨头，各自押注了未来，也各自走向了不同的命运。01 同样的变革起点前几天，各家都发布了自己的二季度财报。阳狮延续了过去几年稳健甚至有些“超预期”的表现：第二季度净收入36.17亿欧元，同比增幅4.6%，有机增长5.9%，刷新了近几年新高。北美市场增长5.3%，欧洲增长4.6%，亚太也有5.7%。首席执行官Sadoun甚至罕见地在投资者电话会上提高了全年指引，把有机收入增幅预期上调到接近5%。而WPP的日子就没这么好过了。二季度收入下滑5.5%至6%，上半年累计跌幅超过4%，全年预期被迫下调到负增长3%至5%。这已经是两次利润警告，资本市场立刻给出反应，股价当天跌幅一度逼近18%，刷新2009年以来的最低点。自然有宏观经济不景气的背景因素，但当你看到可口可乐、辉瑞这样的核心客户逐步被对手挖走，看到北美市场份额连续几个季度下滑，WPP就不能把所有问题甩给大环境。一边是财报会场上不断上调预期的Sadoun，一边是电话另一端谨慎措辞的Mark Read。说来也是很有意思。Sadoun于 2017 年加入阳狮集团，Read在2018年入职WPP，他们都是接替了在两家公司任职超过 30 年的前任，都是在低谷中肩负转型重任的CEO。应该说，阳狮和WPP几乎站在同一个变革的起点上的。如今，六七年过去，两者走向了两条不同的路径：WPP在债务削减、品牌整合和AI尝试等多条线之间，显得有些“顾此失彼”；而阳狮在技术和数据上重仓布局，走出一条平台化的增长曲线。如果要给这段行业史起个标题，它可能是：阳狮的教科书，WPP的错题本。这本“教科书”的第一章，要翻回到2014年，那一年或许是阳狮崛起的一个起点。02 从 2014 年那笔 37 亿美元谈起2014年，阳狮以 37亿美元 收购美国数字咨询公司Sapient。这笔交易在当时让整个广告行业哗然。原因很简单：一方面，这个价格几乎接近当时阳狮市值的三分之一，属于典型的豪赌；另一方面，Sapient的定位并不是传统意义上的广告代理，而是一家以技术和数字化转型为核心的咨询公司，业务范围涵盖IT架构、数据平台和用户体验设计。对当时的广告控股公司来说，这几乎是“跳出舒适区”。行业主流观点认为，广告公司要么强化创意、要么在媒体购买上提高议价能力，而不是把SAP系统、API接口当作未来增长点。更何况，彼时广告行业的主流仍停留在“整合营销”阶段，当然也重视数字化，不过数字化的重心更多聚焦于主要围绕DSP、RTB、社交广告投放自动化等技术，关注点是如何更高效、更精准地触达用户。相比之下，实施SAP、构建企业API平台更加内部化，需要咨询和交付能力——包括架构设计、系统集成、流程改造、安全合规等，这并非广告公司常见的专业领域。当时阳狮高层在内部认为：创意和媒介服务价值在下降，广告如果不能融入企业的核心流程，还会继续被边缘化。未来如果不能在客户的数字化转型中提供不可替代的角色，就只能在营销链条上“打价格战”。过去，广告集团通常在“营销链条”的末端工作，而Sapient让阳狮第一次接触客户的ERP、CRM系统，甚至参与企业的全渠道战略规划。这种定位提升了阳狮在客户组织中的话语权，也使其在预算分配上获得了更多份额——不是单纯依赖CMO，而是能触及CIO、CTO甚至CEO。这也让阳狮的竞争边界不再局限于宏盟、WPP等广告集团，而是直面埃森哲、德勤这样的咨询巨头。在Sapient收购后的第二年，也就是2015年，在Sadoun的推动下，阳狮提出“Power of One”，其核心是打破传统矩阵，服务以客户为中心，推动一体化协作。现在来看，要说这笔交易最大的价值，可能在于让阳狮提前六年完成了认知上的转型：广告应该超脱“创意输出”的范围，成为“企业增长”的组成部分。这为后续的Epsilon收购、AI投资、电商生态布局奠定了基石。相比之下，当时WPP的策略更像是“保守修补”。2014年之后，彼时，WPP仍在推进Kantar等传统研究业务的优化，重点放在“简化代理结构、提高利润率”上。Mark Read接手后确实在技术投资上有所动作，但更多通过内部孵化和小规模收购补强，未能形成类似Sapient这样体量和整合深度的资产。结果是，当行业从“创意驱动”迈向“技术驱动”的拐点到来，阳狮押注未来，WPP则在修整过去。这种节奏差，最终演变成结构性差距。03 关键一跃：44 亿美元买下 Epsilon，押注第一方数据如果说Sapient让阳狮进入了数字化转型的赛道，那么Epsilon则让它在数据营销领域建立了真正的护城河。2019年，阳狮以 44亿美元 收购Epsilon，这笔交易不仅是金额巨大（相当于阳狮当时市值的35%以上），更在于它押注的是“第一方数据”，这个看似枯燥、却可能决定广告未来生死的领域。为什么第一方数据会变得这么关键？其实答案很简单：因为广告行业赖以存在的那块基石，正在崩塌。二十年来，我们用第三方Cookie追踪用户，拼接行为路径，把广告投放得越来越精准。但现在，GDPR、CCPA这样的隐私法规层层加码，谷歌也宣布要彻底淘汰Cookie，程序化广告赖以生存的逻辑，被从根上动了。问题是，精准营销不会因为监管就消失，品牌依然要知道：我的用户是谁？他们在哪里？下一步我要怎么花钱？以前，这个答案交给平台就好，因为平台用cookie帮你做行为追踪。但今天，广告平台把大门关上，品牌想要掌握主动权，唯一的抓手就是第一方数据。这跟第三方数据有本质不同，它不是在平台上“借来”的，而是你亲手收集的：注册信息、交易记录、会员积分、互动习惯。它天然具备三种属性：合法、稳定、不可替代。合法是因为用户同意，稳定是因为不依赖第三方，最重要的是，它让品牌拥有自己的消费者关系，而不是完全寄生在平台生态里。对广告控股公司来说，如果没有第一方数据，AI生成的创意再多也无法找到合适的用户；而没有跨渠道的统一ID，品牌营销投入就难以归因。到时候，广告公司就永远只能停留在创意和媒介的外圈，而这两块业务恰恰是最容易被压价、最容易被AI替代的。能不能帮客户管理和激活第一方数据，决定了广告公司是不是仍然坐在营销链条的核心。Epsilon正是这个时代的“硬通货”：它拥有庞大的第一方数据资产，掌握约9亿消费者的CRM数据，覆盖消费行为、交易习惯和忠诚度体系。这意味着阳狮能在不过分依赖谷歌、Meta的情况下，为客户提供“品牌自有+安全合规”的数据应用方案。Epsilon之后，阳狮的商业版图彻底改变。收购完成后，阳狮迅速将Epsilon的数据能力整合进“Power of One”体系，并在内部推出“Marcel Data Studio”——一个面向客户的实时数据洞察平台。通过这个平台，广告主可以看到跨渠道的营销表现，并在AI驱动下获得自动化优化建议。这种能力，直接对标了Meta的广告平台逻辑，但不同的是，阳狮以“独立、透明、客户优先”作为卖点，满足了品牌在去平台化、隐私保护下的核心诉求。这笔44亿美元的收购，初期确实让阳狮承受了不小的压力。2019年和2020年，阳狮两次下调盈利预期，资本市场一度怀疑“是否买贵了”。但从2022年开始，随着隐私政策收紧、品牌对数据安全要求提升，Epsilon的价值逐渐显现：它不仅帮助阳狮在美国市场抢下了迪士尼、摩根士丹利、亿滋等大型客户，还在零售媒体、电商广告的投标中，成为杀手级卖点。此后，阳狮的数字收入占比从不到30%提升至超过50%，并在2024年二季度达到54%。Epsilon不仅提升了阳狮的营收结构，更改变了它在客户预算分配中的位置——它不再依赖“比稿赢账户”，而是通过长期技术和数据服务，锁定3年以上的大额合同。如今看来，这可能是阳狮历史上最重要且最划算的并购，它买到的不只是一家公司，而是未来十年的增长确定性。04在阳狮大刀阔斧收购的同时，时任WPP首席执行官的Mark Read采取了另一条路径：剥离数据资产Kantar，出售给私募股权公司贝恩，以筹资减债。这笔交易在当时被视为“被迫选择”，因为WPP债务压力过大，必须腾出现金流。这正是后来导致两家控股公司估值分化的关键原因。阳狮用Epsilon构建了差异化的技术壁垒，而WPP虽然推出“Choreograph”作为数据和技术平台，但缺乏自有数据资产，只能依赖客户数据和第三方合作，导致其产品在功能性和市场营销上都不够完整。Mark Read对此的态度很有代表性。他曾在2019年的一次行业论坛上公开表示：“拥有第一方数据并非涅槃。客户关心的是他们是否在营销中使用数据，而不是我们是否拥有这些数据。”这句话听起来务实，但背后是一种过于保守的心态。事实上，在这一转折点，WPP完全低估了第一方数据的战略价值，犯下足以改写未来的误判，亲手关上了重塑竞争力的大门。WPP后来确实推出了Choreograph，试图打造统一的数据平台，但业内普遍认为它“更像一套接口，而非一个生态”。问题是，广告行业正在快速平台化，客户越来越倾向于选择能够提供“一站式增长解决方案”的合作伙伴。从这个维度看，Epsilon让阳狮具备了与谷歌、亚马逊等生态巨头“平起平坐”的议价能力，而WPP仍停留在优化代理结构、压缩人力成本的层面。05 AI与平台化：从Marcel到CoreAI在完成对Epsilon的整合之后，阳狮的转型并未停步。2018年推出的Marcel平台，这是行业内第一个大型广告控股公司尝试用AI改造内部协作的项目。Marcel的核心逻辑是：在一个拥有超过80,000名员工的集团中，创意、技术和数据人才分布在不同市场和子公司，传统的沟通方式效率极低。Marcel通过AI匹配、语义搜索和实时知识图谱，帮助员工在几秒钟内找到全球最合适的专家、案例或解决方案。例如，一个法国的汽车客户需要一支擅长电商创意的团队，Marcel会基于客户需求、内部项目历史和员工技能标签，自动推荐最佳组合。这种方式打破了地域和品牌的隔阂，将原本分散的资源整合成“按需调度”的网络。Sadoun在2018年的戛纳国际创意节上曾公开表示：“我们的目标，是让阳狮成为一个‘平台’，而不仅仅是一家控股公司。Marcel不是一个项目，而是一种新的工作方式。”这句话揭示了阳狮的思路转变：代理网络不再是核心资产，技术平台才是。如果说Marcel解决的是“人”的连接问题，那么CoreAI则将AI的应用推向营销的全链路。2024年，阳狮宣布未来三年投入3亿欧元，用于AI研发和数据平台升级，推出了CoreAI这一内部引擎。它具备以下能力：自动化创意生成、营销预测与投放优化、电商转化预测。这意味着，阳狮不再只是一个“创意+媒介”的服务商，而是逐渐成为类似SaaS平台的运营商。在AI战略上，WPP没有落后，它也布局了自己的技术平台——WPP OpenX，并在2023年宣布将AI深度融入媒介策划与创意流程，在 AI 技术与操作平台方面也在跑出自己的“快车道”。OpenX的设计理念是为集团旗下代理公司构建一个统一的开放生态，将数据、创意和媒体策划能力聚合到同一工作流中，并打通Choreograph的数据工具，实现跨品牌共享。OpenX在功能整合上更注重灵活性，强调对客户系统和外部技术的兼容性，这一点在大型国际客户中获得认可，尤其是在需要整合多个市场和第三方数据源时，对那些不愿被单一技术锁定的大型客户来说，是一张重要筹码。AI战略不仅是技术话题，也是资本市场的情绪催化剂。2024年，阳狮的市盈率达到净收入的1.9倍，而WPP仅为1.1倍。投资机构LUMA在年度报告中指出：“阳狮通过Marcel和CoreAI，构建了‘平台化代理模式’，这在广告控股公司中独一无二。”CEO Sadoun也多次强调，数据和技术整合是其超越传统代理模式的核心竞争优势。这意味着，投资者已经不再将阳狮看作传统广告公司，而是赋予其“广告科技企业”的估值逻辑。06 电商与零售媒体：阳狮的第二条增长曲线如果说 Sapient 是阳狮数字化的起点，Epsilon 是数据护城河，那么第二曲线就是电商和零售媒体。2019年之后，品牌广告预算出现一个显著变化：广告和渠道的界限越来越模糊，零售商开始成为新的广告平台。沃尔玛、亚马逊、京东们不仅在卖货，更在卖广告——零售媒体广告成为全球增长最快的广告形式之一。根据GroupM的预测，零售媒体广告在2024年已占全球广告支出的 20%以上，规模突破 1250亿美元，并且未来五年仍将保持两位数增长。阳狮早在2022年就意识到这一趋势，连续两笔收购瞄准电商技术和运营：2022年收购Profitero：一家电商分析公司，能为品牌提供跨平台价格监测、库存跟踪、搜索排名优化等服务，帮助客户“赢得购物车”。2023年收购Corra：Adobe认证的电商技术和创意服务商，强化阳狮在DTC（Direct-to-Consumer）和品牌电商解决方案上的能力。这意味着，阳狮不仅能帮客户做广告投放，还能帮客户优化电商运营、提升转化率、设计产品详情页，甚至管理全链路数据。这种能力，不仅让阳狮在比稿中占据优势，更让它锁定了长期收入来源。与创意代理每年重新谈判不同，电商运营和技术实施通常绑定多年合同。在这个轮廓逐步清晰的电商与零售媒体新赛道里，阳狮不仅踩对了拐点，还率先将自己塑造成“终局级玩家”。最后，重构不只是发生在行业内部，广告业与咨询行业、互联网行业也在进行所谓的“板块运动”。谷歌、亚马逊、TikTok等平台正在用自助广告系统“去中介化”，埃森哲、德勤等咨询巨头正在瓜分品牌的数字化预算，。最近甚至传出埃森哲有意洽谈收购WPP部分资产的市场传闻，虽然双方都未正面回应，但这种风声背后也在暗示：广告公司不是这个行业的唯一玩家。而在这样的格局下，如果控股公司还停留在“代理逻辑”，未来可能被边缘化。再回想Read那句经典却充满无奈的判断——“拥有第一方数据并非涅槃，客户在意的是用数据提升营销效果，而不是代理商是否‘拥有’数据”。从某种意义上，是一种无奈的自辩。如果代理公司既不掌握技术，也不控制数据，还能在价值链上扮演什么角色？阳狮的成功，给整个行业提出了一个尖锐的问题：广告控股公司是否必须成为“技术公司”？

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