中国家电行业大变局：巨头“撒网”，细分企业反击，混战时代来了渗透率、市场结构、产品和技术，四个维度解构家电变局
文丨大V商业 安畅 贾志飞
很多朋友提到今年想考虑买扫地机的时候，会被劝再等等，“大疆要出扫地机了”。
大疆可能是今年最具期待的扫地机新玩家，但却不是家电行业最出乎意料的企业。今年以来，家电企业陷入了“什么都造”的乱局中。
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美的方洪波每次露面都要提及小米，小米空调和洗衣机过去一年成为了网红产品；
扫地机品牌追觅推出了冰箱、油烟机等产品，更早是另一家扫地机企业石头科技也推出了洗烘一体机；
还有小家电企业比如九阳，除了自己推出吹风机和洗地机等产品外，还收购了shark。
作为国内家电品牌的绝对老大，美的方洪波在面对小米的进攻，其判断是，“家电行业里诞生伟大的高科技企业的可能性没有。”
方洪波认为家电行业是充分竞争的红海领域，竞争的方式只有消耗战。
但实际上，中国的家电行业现在面临着两种竞争。
一种是方洪波口中的消耗战，小米和美的在抢市场，追觅的冰箱油烟机是和白电企业和厨电企业抢市场。
但是不能忽视的是第二种，那就是以生活方式和制造工艺为背景的家电企业的升级。
比如方太和老板电器作为厨电企业，现在市场的主力方向早已经不是烟灶产品，而是渗透率更低的蒸烤一体、洗碗机，这是生活方式的改变；反过来，大疆和追觅做洗地机、油烟机，则是高速电机过去三年时间里在国内技术普遍升级带来格局改变。
种种迹象表明，一场家电行业的大变局要来了。
我们从4个维度总结了家电行业混战背后的影响，包含渗透率、市场结构、产品和技术，来展现这一场行业大变局背后，产业都发生了什么。
一、渗透率倒逼企业“拓荒”
首先说一个反常的现象，平常我们说国内某个行业的发展空间，往往是以日韩和欧美的渗透率作为对比。
但是大家电领域，我们可能要反过来，中国的大家电渗透率在全球属于领先的水平。
天风证券做过一份关于国内家电渗透率的报告，
显示在冰箱、洗衣机和空调的品类中，中国均属于全球高渗透率市场，相反欧洲、拉美以及东南亚部分新兴市场国家反而渗透率低，相比之下，国内的吸尘器渗透率却较发达国家有较大的提升空间。
所以按照渗透率低=市场增量空间大的简单逻辑，目前中国市场以及全球家电市场，存在两个机会。
第一是中国市场的增量主要是新兴电器，包括吸尘器、扫地机、洗地机，还有蒸烤箱、洗碗机。
比如说扫地机。
市场数据显示，中国和全球的扫地机市场渗透率不足5%，依然有巨大的提升空间，这也是为何各个品牌都开始下场造洗地机的原因。
（中国和全球扫地机市场渗透率，来自开源证券）
目前，几乎所有家电品牌都有做扫/洗地机，包括美的海尔等加点巨头，还有清洁家电企业、小家电企业等等，都有扫地机品牌。
在扫地机的市场里，家电巨头的优势反而不如清洁细分领域，比如20204年全球市场扫地机销量排名的前十，分别是石头科技、iRobot、科沃斯、小米、追觅、云鲸、安克创新、SharkNinja、乐帆和智意。
（扫地机市场2024年第二季度出货量排名前十企业，图自IDC）
还有中国市场的洗碗机和蒸烤箱，也都是颇具潜力的新兴电器。
奥维云网数据显示，中国洗碗机市场规模已连续五年保持两位数增长，2024年渗透率达3.2%；而对比国际市场，美国洗碗机渗透率约为70%，西欧、北欧等国家更高，其中德国已超90%，悬殊的差距凸显出国内市场的巨大潜力。
第二就是全球市场来看，海外国家的大家电还存在不小的市场空间。
过去，中国家电行业的主要市场增量都来自海外，但即便如此，当下的欧洲以及东南亚等市场，冰洗等大家电的市场还有增量空间，尤其是海外市场的量价均高的情况下，海外对于家电企业不可忽视。
当我们从这个角度来看的话，国内的清洁家电企业比如石头科技、追觅，进军大家电的另一个考量，就是凭借扫地机等市场口碑，推动冰洗家电海外的销量。
二、人口结构带来的新需求
《第四消费世代》中讲到的一个观点是，日本消费的核心变化来自人口和家庭机构，比如更多的年轻人选择和父母共住，这就导致了电视机的销售方式从每家一台，变成了每间房间一台。
中国人口的结构变化也带来了家电行业的新趋势。
最明显的是未婚人口的增多，导致了一人经济爆发，小家电成为了过去几年最火的品类。
小熊电器作为小家电的代表，过去几年充分享受到了小家电市场的增长红利，营收从2015年的7.25亿元增长到2024年的47.58亿元，营收增长7倍。
（小熊电器过去十年的营收增长情况，来自Wind）
2020年后小家电市场增幅放缓，甚至一度下降。
但是从整体上来看，小家电市场还是所有所增长。
2021年到2024年小家电的销售量先降后升。根据奥维云网数据，2021年到2024年小家电的销售额分别为557.7亿元、520.3亿元、549.3亿元和609亿元，销售量分别为25257万台、22049万台、26543万台、27888万台。
即便是美的不看好小家电，但是市场影响力依然不容小觑。
2023年美的开始大刀阔斧地削减小家电的SKU，而美的线上市场份额却不断提高，也在挤压中小厂商的生存空间。
2022年到2023年，美的小家电品类中除了净水器线上市场份额略降外，电磁炉、空气炸锅、电饼铛等品类的小家电均呈现较大幅度的增长，并且美的多项小家电线上市场份额巨额排名第一或第二。
（美的小家电销售情况，来自大V商业根据财报整理）
美的在宣称放弃小家电业务的情况下，小家电销量还能够轻松排到市场第一，反而说明了一个问题，细分家电小巨头是被迫参战，如果美的等巨头持续进入多个细分领域，那么凭借着品牌效应和销售网络，细分巨头也会陷入到别动之中。
唯有主动出击，才有希望。
当然，家电市场的变化还来自多个维度。
比如2024年底高盛的报告显示中国宠物的数量首次超过4岁以下婴幼儿，并且到2030年，中国的宠物数量将超过7000万只，而四岁以下婴幼儿数量将减少到4000万以下，宠物数量接近婴幼儿数量的两倍。
这导致宠物友好的电器成为热门。
比如，数据显示，2024年“618”期间，淘宝宠物智能烘干箱、宠物智能除味器成交额同比分别增长408%、335%。此外，京东超市也发布宠物业绩战报。2024年“双11”期间，京东超市宠物智能用品成交额同比增长105%。
细分的市场、细小的痛点，对于家电小巨头来说都是机会，而关键就在于时间和速度。
三、消费者的需求，其实没有很好满足
方洪波认为家电行业门槛低，但有意思的是，目前来看消费者的需求并没有被满足。比如最近出现的很多新兴家电，多桶洗衣机、厨房空调等，都受到了年轻消费者的追捧。
我们用一个黑话俩形容家电行业的变化，就是过去企业忽视了消费者的需求颗粒度，比如洗衣机可以分为内衣洗衣机、袜子洗衣机，比如空调可以有厨房专用的，还有过去老年人比较喜欢的自己洗碗拖地，其实年轻消费者都已经“懒”得去做。
我们上面降到，人口结构导致了很多家电需求没有得到满足，同样，消费者的习惯迁移以及生活理念的变化，让一些新的家电可以更细致。
例如洗衣机，以往只被当作家庭标配中的“大件”，核心卖点无非是容量、电机、静音。而现在，消费者会考虑“是否可以分区洗？袜子和内衣要不要分开？有没有宝宝专用洗？”
于是，内衣洗衣机、婴儿洗衣机、迷你便携式洗衣机等新产品开始出现，逐渐成为年轻人首套家电或礼品消费的热门选择。
空调亦是如此，传统空调大多追求快速制冷和节能性，但年轻人在夏天做饭时面临的“厨房蒸笼”体验，却长期没有被解决，直到“厨房专用空调”这样聚焦场景痛点的产品诞生。
可以看到的是，竞争的激烈带来一些新的产品功能被激发出来。
比如洗碗机过去被认为是鸡肋产品，但是随着技术的进步，需求的加强，洗碗机的销量也不短增高。
洗碗机原本在中国家庭渗透率不足5%，但是2024年的增速超过了多数家电品类。
来自奥维云网推总数据显示，2024年洗碗机在中国市场零售额规模达到132亿元，同比增长17.2%；零售量规模亦攀升至229万台，同比增长18%，成为家电行业为数不多“逆势增长”的品类。
方太和老板电器传统的优势品类是烟灶，但是从现在市场的推广力度来看，老板电器正在押注蒸烤箱一体机，而方太的新增长点可能是洗碗机。
有意思的是，年轻人现在已经卷到了炒菜机机器人。
奥维云网监测数据显示，2024年上半年我国烹饪机器人线上销售额为1.3亿元，同比增长41.2%；销量为6.7万台，同比增长82.1%。
虽然基数低，但是如此高位的增长水平也令人期待。
四、家电的技术普世和价格平替浪潮
很多人可能没有意识到，动辄15万、18万转的高速电机，转子边缘速度已经接近了音速。
以戴森、追觅等为代表的企业，核心技术主要布局在告诉电机上，这种高转速下的电机平衡等一系列技术，才是如今众多家电企业互相入侵的根本因素。
2020年以前，国内的吹风机高端只有戴森。高速电机的技术是戴森在吹风机、吸尘器、空气净化器等多项产品上的底气。
但是，到了2020年以后，以徕芬、追觅等为代表，推出了大量的带有高速电机的产品，比如徕芬和戴森相似的高速吹风机，比如追觅以高速数字马达为核心技术的扫地机、吸尘器等。
高速电机行业发生了什么？其实这是一个复杂的体系。
高速电机的崛起并不只是一个零部件技术的突破，它是一个涵盖材料科学、制造工艺、动平衡控制、系统集成、算法优化与场景适配等多个维度的复杂系统。
首先，从材料体系来看，中国企业在2020年前后加快了钕铁硼永磁体的国产替代和性能提升，使得高速电机的小型化和高转速成为可能。
高性能永磁材料的能量积提高意味着在更小体积内可以实现更大扭矩输出，这是高速电机走入消费品的基础。
其次是制造工艺与动平衡技术的成熟。一台转速超过10万转/分钟的电机，其转子边缘线速度已经接近音速的60%，任何微米级的不平衡都会导致剧烈震动甚至报废。这对动平衡提出了极高要求。
而以追觅、徕芬为代表的企业，正是通过自主开发或引进激光动平衡检测与微米级加工工艺，将残余不平衡控制在百万分之一克•厘米的量级，从而实现稳定运行。
第三是数字化控制与算法优化的进步。中国的电机企业近几年普遍搭载FOC（磁场定向控制）+DSP芯片+自研控制算法，不仅提高了电机效率与响应速度，更重要的是实现了低噪音、低振动、长寿命的控制，极大改善了用户体验。
实际上，家电就两种，一种是电动，一种是电热，解决了电机的问题后，企业理论上可以向多个品类扩张。比如戴森做了吸尘器后还可以做吹风机，同样徕芬做了吹风机后还可以做电动牙刷。
除了材料和技术解决，关键还在国产化带来的成本降低。这也是为什么中国的高速电机相关产品平替能够做到大幅低价。
但是，中国的家电企业在市场竞争、技术创新中也存在一些问题。
比如石头科技上个月被曝出南京洗衣机事业部进行了裁撤，是否因为洗衣机业务发展不顺，还是战略防御扫地机业务，尚未可知。
还有国产高速电机相关产品，比如扫地机、吹风机，被很多消费者发现使用一年左右的时间后就容易故障、坏掉，国产高速电机在材料和动平衡检测、散热处理等方面，还要正视差距。
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